L'amour allemand pour les boissons Bio
La Bionade est devenue culte en Allemagne. La “boisson officielle pour un monde meilleur”, selon son slogan, a été le précurseur ouvrant les portes à un nouveau marché de boissons bio.
La Bionade, cette boisson naturelle à l’étiquette rétro, a connu un succès fulgurant en Allemagne. De près de trois millions de bouteilles vendues en 2003, elle est passée à 200 millions en 2007. Pourtant, lors de sa création en 1995, rien ne laissait présager une telle ascension. La boisson devenue culte est en effet née dans une petite brasserie familiale, Peter-Bräu, en Bavière.
Alors que l’entreprise est menacée de faillite, le maître brasseur Dieter Leipold crée une limonade 100 % naturelle, qui reprend le système de fermentation de la bière. Les débuts sont difficiles. Peter Kowalsky, chef de la brasserie, démarche dans tout le pays. Mais les ventes vivotent.
Exportée jusqu’au Japon
Ce n’est qu’au début des années 2000 que la scène branchée et les médias découvrent vraiment la Bionade. À partir de là, c’est l’escalade. La petite entreprise familiale emploie aujourd’hui 157 personnes. Désormais, on trouve la Bionade dans les Starbucks et McDonald. Elle se vend même jusqu’aux États-Unis et au Japon. Elle est l’illustration parfaite de l’expansion du marché bio en Allemagne ces dernières années. Selon l’association de l’économie des aliments écologiques (BÖLW), le chiffre d’affaires de la nourriture et des boissons biologiques s’élève à 5,9 milliards d’euros en 2010.
Mais l’ascension de la Bionade a ses limites. Les ventes stagnent. Selon Günter Birnbaum, de l’institut d’études marketing GfK, ce déclin s’explique par plusieurs erreurs stratégiques de la brasserie. Interviewé par le Welt am Sonntag, l’expert cite notamment la hausse des prix en 2008. La caisse de 24 bouteilles est passée de 13 à 18 euros.
Deuxième faute : le rachat de l’entreprise par le groupe Oetker. L’image de la petite entreprise sympathique en a pris un coup. Cependant, pour Kowalsky, cette baisse des ventes s’explique surtout par la hausse de la concurrence. Car la Bionade a fait des émules. Ainsi deux jeunes hommes de Hambourg ont créé la firme LemonAid Beverages. Depuis deux ans ils proposent des boissons non seulement biologiques, mais aussi équitables. Autre exemple : la petite brasserie berlinoise Quartiermeister, qui reverse tous ses profits à des initiatives sociales. La tendance du rafraîchissement bio n’a donc pas fini de se développer.
TEXTE : DEBORAH BERLIOZ
Source : ParisBerlin